گزارش کامل برگزاری نخستین کنفرانس حرفه‎ای‎گرایی در روابط‌عمومی

 روابط‌عمومی‌ها باید از رفتارهای کلیشه‌ای و تکراری بپرهیزند

غلامرضا کاظمی دینان، رییس شورای سیاست‌گذاری این کنفرانس در سخنرانی افتتاحیه ضمن خوشامدگویی به اساتید، مدیران و کارشناسان فعال در این حوزه‌‌ها، گفت: هدف از برگزاری یک کنفرانس با عنوان حرفه‌ای‌گرایی در روابط‌عمومی، ارائه آخرین متدها و شیوه‌های حرفه‌ای عمل کردن در روابط‌عمومی است که در قدم اول دو محور نحوه تعامل با اصحاب رسانه و فعالان حوزه تبلیغات را انتخاب کردیم. وی ضمن تأکید بر لزوم مشارکت فعال تمام روابط‌عمومی‌ها در برگزاری حرفه‌ای‌تر کنفرانس‌ها تصریح کرد: روابط‌عمومی دیگر نوپا و نونهال نیست و به همین دلیل برای اینکه ثابت کنیم در مرحله بلوغ به سر می‌بریم، باید از رفتارهای کلیشه‌ای و تکراری بپرهیزیم. کاظمی دینان تأکید کرد: از یک روابط‌عمومی پویا و حرفه‌ای انتظار می‌رود در مسیری حرکت کند که انتظارات مخاطبان خود را با ایده‌های نو و روش‌های جدید پاسخ بگوید و برای این منظور شکی نیست که باید از ابزارهای جدید به صورت هدفمند استفاده شود. وی در پایان مهم‌ترین نمونه از رفتار حرفه‌ای روابط‌عمومی‌ها را در ارتباط با رسانه‌ها برشمرد و گفت: کارگزاران روابط‌عمومی اگر بخواهند حرفه‌ای عمل کنند، باید در تعامل با رسانه‌ها از رویکردها و رفتارهای کلیشه‌ای گذشته دست بکشند و روش‌های جدید توأم با خلاقیت را برای برقراری ارتباط دوسویه سودمند در پیش بگیرند.

 روابط‌عمومی‌‌ها رفتارهای کلیشه‌‌ای را کنار بگذارند

داود زارعیان، دبیرکل کنفرانس حرفه‌ای‌گرایی در روابط‌عمومی نیز در سخنانی گفت: روابط‌عمومی‌‌ها باید رفتار کلیشه‌ای را نسبت به مطبوعات کنار بگذارند و برای واکنش نشان دادن به رسانه‌ها، حرفه‌‌ای عمل کنند که این حرفه‌ای بودن روش‌های خاص خود را دارد. وی با بیان این‌که در انجام فعالیت‌های مربوط به روابط‌عمومی، رسانه‌ها نقش مهم و استراتژیکی ایفا می‌کنند، اظهار کرد: در میان رسانه‌ها نیز طبعاً رسانه‌های جمعی جایگاهی ویژه و قابل تأملی دارند. اگر رسانه‌های فردی و شخصی یا رسانه‌های سازمانی می‌توانند ارتباطی مؤثرتر و اختصاصی‌تر را فراهم آورند و به حریم خصوصی مخاطب رسوخ کنند، در مقابل، رسانه‌های جمعی این ویژگی را دارند که طیف وسیع‌تری از مخاطبان را در فاصله‌ زمانی کمتر تحت پوشش قرار دهند.  این استاد ارتباطات با طرح این پرسش که چگونه می‌توان در عین بهره‌مندی از ویژگی سرعت عمل، ویژگی رسانه‌های خصوصی‌تر را نیز در فعالیت‌های رسانه‌ای جمعی داشت، توضیح داد: از طریق توجه به استراتژی‌های نوین ارتباط جمعی و برنامه‌ریزی مناسب می‌توان به اهداف مورد نظر دست یافت .

 روابط‌عمومی‌‌ها نگاه تعاملی را جایگزین رویکرد خطی کنند

محمد سلطانی‌فر، استاد ارتباطات نیز با ارائه مقاله‌ «روابط‌عمومی حرفه‌ای و اخلاق تبلیغاتی» گفت: روابط‌عمومی‌ها باید نگاه تعاملی و دوسویه را جایگزین رویکرد خطی خود با مخاطب کنند و با استفاده از نظرات مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی، مخاطب را فعال‌تر سازند. وی با بیان این‌که با وجود شبکه‌های اجتماعی و تلویزیون‌های هوشمند، محیط روابط‌عمومی‌ باید تغییر کند‌، اظهار کرد: روابط‌عمومی‌ها چاره‌ای به‌جز همگامی و تطبیق با شبکه‌های اجتماعی ندارند . سلطانی‌فر بیان کرد: در عصری که به‌ویژه حرفه‌ای‌گرایی روابط‌عمومی با جلب هرچه بیشتر مشارکت مخاطبان و مشتریان فعال برای سازمان و روابط‌عمومی گره خورده و مخاطبان و مشتریان به‌صورت پویا در حلقه‌های اطلاع‌رسانی و اطلاع‌یابی سازمان‌ها قرار گرفته‌اند، اصول اعتمادسازی و حفظ پایدار مخاطبان بیش از هر چیز در نوع و نحوه‌ ارتباطات متعامل روابط‌عمومی‌ها با این مخاطبان و مشتریان نهفته است . او افزود: این‌که روابط‌عمومی با توجه به مقتضیات عصر نوین که عصر مشارکت مخاطبان است، چگونه به‌صورت حرفه‌ای در راستای اصول اخلاقی پایدار در جامعه به طراحی تبلیغات‌، اجرا و جذب بازخورد از جامعه نسبت به این تبلیغات و در نهایت، ارزیابی میزان اثرگذاری آن در جامعه بپردازد و این‌که مرزها و اصول این تبلیغات با توجه به معیارهای اخلاقی جامعه چگونه تعیین شوند‌، مهم‌ترین دغدغه‌ سازمان‌ها و روابط‌عمومی‌هایی است که به‌صورت حرفه‌ای به‌دنبال تأثیرات پایا در جامعه‌اند و از تأثیرات زودگذر مبتنی بر کسب سود در زمان کوتاه فاصله می‌گیرند.

 رسانه‌های اجتماعی، جدیدترین ابزار تبلیغاتی

در ادامه این کنفرانس، دکتر احمد روستا با ارائه مقاله‌ای تحت عنوان «روابط‌عمومی حرفه‌ای و شناخت ابزار تبلیغات» با طرح این پرسش که روابط‌عمومی حرفه‌ای باید به چه نکاتی توجه کند؟ اظهار کرد: تغییر مفاهیم و معانی یکی از نکاتی است که روابط‌عمومی حرفه‌ای باید به آن توجه کند. وی افزود: یکی از مشکلات جامعه‌ ایران، بدفهمی و کج‌فهمی حتی در فهم واژه‌ها است. اگر ما به مفاهیم واژه‌ها توجه نکنیم، مدیریت اشتباه در پی آن شکل می‌گیرد و این اتفاقی است که ما در مدیریت‌های مختلف شاهد آن هستیم. آیا تا کنون توجه کرده‌ایم که مفهوم روابط‌عمومی نوین چیست؟ آخرین تعریفی که از روابط‌عمومی ارائه شده، عبارتست از یک فرآیند در ارتباطات استراتژیک که باعث رابطه‌ مفید دو جانبه میان سازمان و مخاطب می‌شود و هدفش نفع متقابل است . این مدرس دانشگاه با اعتقاد به این‌که فروپاشی مرز زمان و مکان، یکی از ویژگی‌های روابط‌عمومی حرفه‌ای است، تأکید کرد: امروز روابط‌عمومی، زمان و مکان ندارد و در دنیا، بحث روابط‌عمومی جهانی مطرح است. پدیده‌ دیگری که باید در بحث روابط‌عمومی حرفه‌ای به آن توجه کنیم، تخصصی‌ شدن و فوق تخصصی شدن روابط‌عمومی‌ها است که طی چند سال آینده قطعاً اتفاق می‌افتد، چون نمی‌توان با نسل جدید مخاطبان براساس سنت‌های قدیمی رفتار کرد. اگر می‌خواهیم واقعاً به سمت جلو حرکت کنیم، باید به ابزارهای نوین توجه کنیم . روستا با اشاره به نقش رسانه‌های اجتماعی در تبلیغات، گفت: رسانه‌های اجتماعی نوین‌ترین ابزار تبلیغاتی هستند که باید به‌عنوان یک ضرورت به آنها توجه شود و نه به‌عنوان یک موضوع لوکس. قطعاً دولت‌مردان نیز باید از نظر قوانین و مقررات درباره‌ شبکه‌های اجتماعی مطالعاتی داشته باشند، چون نیاز است که همه‌ افراد از شبکه‌های اجتماعی استفاده کنند. تبلیغات نوین با تبلیغات گذشته متفاوت است و در این نوع، تبلیغات رسانه‌های اجتماعی مهم‌ترین نقش را ایفا می‌کنند.

 هیچ مصلحتی مهم‌‌تر از آگاه بودن جامعه نیست

علی‌اکبر قاضی‌زاده با ارائه مقاله «روابط‌ اهالی رسانه و کارگزاران روابط‌عمومی و حقوق مخاطبان» گفت: ارتباط میان آگاهی‌رسانی و مردم‌سالاری بسیار مهم است و برای ایجاد یک محیط شفاف که مقدمه‌ رسیدن به مردم‌سالاری و دموکراسی است، یک محیط شفاف خبری لازم است. این پیشکسوت روزنامه‌نگاری با بیان این‌که حقوق مخاطبان بارزترین نکته‌ای است که در روابط بین رسانه‌ها و روابط‌عمومی‌ها اهمیت دارد، اظهار کرد: رسانه‌ها نسبت به روابط‌عمومی‌ها قدیمی‌تر هستند اما هر دو این علوم تازه‌اند. از زمان پیدایش روابط‌عمومی‌ها، یک تقابل نیمه‌پنهان میان روزنامه‌نگاران و کارگزاران روابط‌عمومی وجود داشته که مبنای آن هم خبر و اطلاع‌رسانی بوده است . او ادامه داد: روزنامه‌نگاران علاقه دارند به اطلاعات دسترسی پیدا کنند، اما روابط‌عمومی‌ها وظیفه دارند چهره‌ مطلوبی از سازمان خود نشان دهند و این حرف هر دو طرف است؛ اما این فشار و مقاومت صورت‌های نامطلوبی را در بعضی از اوقات به خود می‌گیرد . قاضی‌زاده با اشاره به موضوع تشویق مادی خبرنگاران توسط روابط‌عمومی‌ها، تصریح کرد: فضای نامهربانانه‌ حاکم میان این دو طرف موجب به‌وجود آمدن دو نوع رابطه می‌شود: یا این‌که این روابط به کلی قطع می‌شود یا هر دو طرف تلاش می‌کنند محیطی آرام ایجاد کنند.

او با بیان این‌که بهانه‌ای که همیشه از سوی سازمان‌ها برای کتمان اطلاعات مطرح می‌شود، مصالح عمومی یا ملاحظات امنیتی است، گفت: در سال‌های اخیر، این دو مقوله چنان گسترده شده که حتی حاصل پیش پا افتاده‌ترین اطلاعات نیز چنین چیزی است و روزنامه‌نگاران برای به‌دست آوردن کوچک‌ترین آمارها، به درهای بسته می‌خورند. من تأکید می‌کنم که هیچ مصلحتی مهم‌تر از مطلع بودن و آگاه بودن جامعه نیست .

 نقطه تلاقی رسانه و روابط‌عمومی، دسترسی آزاد به اطلاعات است

یک مدرس رشته‌ ارتباطات گفت: نقطه‌ تلاقی روابط‌عمومی‌ها و رسانه‌ها برای جلوگیری از بروز بحران، حق دسترسی آزاد به اطلاعات است. روابط‌عمومی‌ها باید بکوشند که فرهنگ «دانستن حق مردم است» را در سازمان‌ها به‌وجود آورند.

حسن نمکدوست تهرانی با ارائه مقاله خود تحت عنوان «ارتباط با رسانه؛ خطوط کلی تغییر» در نخستین کنفرانس «حرفه‌ای‌گرایی در روابط‌عمومی» گفت: در الگوهایی که پیش از این ما با آنها سروکار داشتیم، می‌گفتیم یک رسانه وجود دارد که می‌خواهد یک پیام را به مخاطبان انبوه برساند. در طول این ۳۰ سال، از این الگو به الگوی «رسانه‌های فراوان،‌ گروه‌های مخاطب، پیام‌های متکثر و رسانه‌های بزرگ» رسیدیم و بعد از آن، به الگوی «گروه‌های مخاطب، پیام‌های متکثر، گروه‌های مخاطب» رسیدیم که بحث امروز ما و بحث رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی مبتنی بر همین الگو است.

وی افزود: در بحث‌های مرسوم، ما همچنان درگیر الگوی «رسانه‌های بزرگ، یک پیام و مخاطب انبوه» هستیم، در صورتی که باید توجه کنیم به این الگوی ارتباطی، ارتباطات دیگری هم اضافه شده است. بنابراین تفکر روابط‌عمومی‌ها باید از آنالوگ به دیجیتال تغییر کند.

نمکدوست درباره‌ ویژگی‌های راهبردهای رسانه‌های امروزی گفت: راهبردهای رسانه‌ای باید مبتنی بر همگرایی،‌ دسترسی‌پذیری،‌ رقابت‌پذیری، تشکیلات‌زدایی،‌ مرززدایی و اقتدارزدایی باشد، بویژه این‌که اسطوره‌ «پیام‌آفرین و مخاطب» باید جای خودش را به واقعیت «پیام‌آفرین مخاطب» بدهد.

چگونه آژانس تبلیغاتی مورد نظر را انتخاب کنیم؟

همچنین مریم آقایی با ارائه مقاله «فرآیند انتخاب یک آژانس تبلیغاتی» گفت: امروزه نمی‌توان روابط‌عمومی‌ای را در نظر گرفت که هیچ تعامل و ارتباطی را با کانون‌های تبلیغاتی برای خود متصور نباشد و لذا تلاش برای شناخت ارتباط صحیح با فعالان این حوزه را غیرضروری بداند. وی افزود: تعداد شرکت‌های تبلیغاتی و خدماتی که ارائه می‌دهند روز به روز در حال افزایش است و همین مسأله کار «انتخاب» یک شرکت تبلیغاتی را برای روابط‌عمومی‌ها تا حدودی دشوار کرده است. در این میان لازم است یک روابط‌عمومی حرفه‌ای در خصوص اینکه چطور یک شرکت تبلیغاتی را انتخاب کند اطلاعات دقیق‌ داشته باشد.

وی در تشریح عمده‌ترین تکنیک‌ها و فرآیند انتخاب شرکت تبلیغاتی، به در نظر گرفتن بودجه تبلیغاتی سازمان، مقایسه اندازه سازمان با شرکت تبلیغاتی مورد نظر، ارزیابی کارنامه عملکرد قبلی شرکت، بررسی توان مالی و نیروی انسانی شرکت تبلیغاتی، بررسی میزان بهره‌گیری از آخرین تکنولوژی‌های روز، میزان توانایی شرکت در ارزیابی سطح تاثیر تبلیغات منتشر شده و… اشاره کرد.

 نبود چشم‌انداز ارتباطی سازمانی؛ حلقه مفقوده روابط‌عمومی‌ها

«روابط‌عمومی حرفه‌ای و اثربخشی تبلیغات» عنوان مقاله حمید شکری خانقاه در نخستین کنفرانس حرفه‌ای‌گرایی در روابط‌عمومی بود. وی در این مقاله اظهار کرد: روابط‌عمومی حرفه‌ای برای استاندارد کردن روند تأثیرگذاری و نفوذ اثربخش در افکار عمومی باید به فرایندسازی و معماری ارتباطی همت گمارد.

وی معیارهای «محتوایی» اثربخشی اقناعی در روابط‌عمومی حرفه‌ای را شامل استانداردسازی ارتباطی، مهندسی محوری ارتباطی، فرایندسازی راهبردی با تفکر ارتباطی، مدیریت استراتژیک ارتباطی و برنامه محوری ارتباطی و اثربخشی تبلیغات عنوان کرد.

این پژوهشگر ارتباطات گفت: آنچه امروز در مسیر هوشمندسازی و حرفه‌ای‌گرایی، روابط‌عمومی کشور ما از آن رنج می‌برد نه کار با ابزارها و کانال‌های ارتباطی است و نه عدم دسترسی به آنها است، آنچه همواره جایگاه روابط‌عمومی حرفه‌ای و هوشمند را در جهت اقناع و تبلیغات اثربخش متزلزل می‌کند، عدم وجود «استراتژی ارتباطی سازمانی» است.

وی ادامه داد: آنچه همواره حلقه مفقوده روابط‌عمومی‌های ماست، نبود چشم‌انداز ارتباطی سازمانی است؛ چشم‌اندازی که ما را به یک معماری ارتباطی با رعایت تمام «ایزوهای ارتباطی» رهنمون سازد و تا این حلقه مفقوده به جایگاه بایسته خود که سرچشمه کارآمدی به نام «تفکر راهبردی ارتباطی» آن را تغذیه می‌کند؛ برنگردد، همواره در سالیان سال باید شاهد مراسم‌گرایی و مناسبتی توجه کردن به روابط‌عمومی باشیم و از هوشمندی ارتباطی و روابط‌عمومی حرفه‌ای فاصله زیادی خواهیم گرفت.

 نقش خلاقیت در تبلیغات و روابط‌عمومی

حسین خطیبی نیز با ارائه مقاله «نقش خلاقیت در تبلیغات و روابط‌عمومی» با طرح این پرسش‌ها که خلاقیت چیست و نقش خلاقیت و نوآوری در تبلیغات و روابط‌عمومی کدام است؟، گفت: خلاقیت فرآیندی است ذهنی که در آن ایده‌ها و مفاهیم جدید کشف می‌شوند یا از آمیزش و ترکیب ایده‌ها و مفاهیم موجود، مفاهیم تکامل‌تری ایجاد می‌شوند.

وی در این مقاله به پرسش‌هایی از قبل چگونه یک ارتباط خلاقانه مؤثرتر و عمیق‌تر از یک ارتباط عادی عمل می‌کند و چرا و چگونه خلاقیت می‌تواند سبب ایجاد ارتباط مؤثر بین فرد و مخاطبان ‌می‌شود؟ پاسخ داد.

 مدیران روابط‌عمومی‌های آماتور محاسبات بودجه کمپین‌های تبلیغاتی را طلب نمی‌کنند

محمود دهقان‌طزرجانی نیز در مقاله «‌روابط‌عمومی حرفه‌ای و کمپین تبلیغاتی» گفت: کمپین به ‌معنی بسیج همه امکانات برای رسیدن به هدف خاصی است، خواه آن هدف سیاسی، اقتصادی، فرهنگی یا اجتماعی باشد.

وی اظهار داشت: کمپین دارای چند گام اساسی است که عبارتند از: مطالعه بازاری که محصول یا خدمت به مصرف‌کننده یا مشتری در آن بازار ارائه می‌شود، تعیین مخاطبین کمپین تبلیغاتی، تعیین اهداف، استراتژی‌ها و تاکتیک‌های کمپین، تعیین مزیت رقابتی محصول یا خدمت در حال ارائه به بازار، فکر تبلیغاتی خلاق، تعیین رسانه‌های تبلیغاتی و تعیین بودجه اثربخش.

دهقان اظهار داشت: در مورد بودجه مورد نیاز تبلیغات، تفاوت زیادی میان روابط‌عمومی آماتور و روابط‌عمومی حرفه‌ای وجود دارد. در کمپین علمی تبلیغات، بودجه اثربخش یعنی بودجه‌ مورد نیاز برای تضمین موفقیت اهداف تعیین شده در کمپین، یعنی نه بودجه‌ای کمتر از میزان مورد نیاز و نه بیشتر از آن. برای استخراج بودجه اثربخش در علم تبلیغات فرمولی وجود دارد که از تقاطع چهار عامل، تعداد پخش تبلیغات، محل پخش تبلیغات، مدت پخش تبلیغات، تجمیع رسانه‌های تبلیغات به دست می‌آید. متأسفانه مدیران روابط‌عمومی‌های آماتور این محاسبات را از شرکت‌های تبلیغاتی طرف قرارداد سازمان خود نمی‌خواهند. بی سوادی و یا بی‌توجهی مدیران روابط‌عمومی آماتور مورد سوء استفاده شرکت‌های تبلیغاتی غیرمتخصص می‌شود که با کپی‌برداری ناشیانه از جداول تخفیفات رسانه رادیو تلویزیون و رسانه‌های محیطی آنها را بعنوان کمپین تبلیغاتی به روابط‌عمومی صاحب کالا یا خدمت بقبولاند.

 روابط‌عمومی حرفه‌ای و شناخت رسانه‌ها

«روابط‌عمومی حرفه‌ای و شناخت رسانه‌ها» عنوان مقاله منصور ساعی در این کنفرانس بود. وی با بیان اینکه امروز یکی از مهم‌ترین و حساس‌ترین وظایف روابط‌عمومی‌های حرفه‌ای بهره‌گیری از رسانه‌ها و برقراری ارتباط تعاملی صحیح و اندیشمندانه و بر پایه عقل و خرد با رسانه‌ها است، گفت: برقراری ارتباطات مطلوب با رسانه‌ها مستلزم شناخت رسانه‌ها و کارکردهای آن، درک تغییرات و تحولات رسانه‌ها و فناوری‌های نوین ارتباطات و اطلاعات، درک تحولات اجتماعی و نیازهای شهروندان و نظایر آن است.

وی در ادامه به تشریح پیش‌نیازهای اساسی روابط‌عمومی حرفه‌ای برای شناخت نقش رسانه‌ها و رسانه‌شناسی در روابط‌عمومی پرداخت. همچنین علیرضا کتابدار در این کنفرانس مقاله خود را با عنوان «بی‌اخلاقی‌های رایج در تعامل روابط‌عمومی‌ها و رسانه‌ها» ارائه داد. وی گفت: مطبوعات و روابط‌عمومی از سویی به منزله دو برادر هستند که روابط نزدیک و منافع مشترک فراوانی دارند و از سوی دیگر، دو برادر از مادرانی متفاوت محسوب می‌شوند که هر چند منافع مشترکی دارند، اما به‌شدت با دیدگاهی منفی و خصمانه نسبت به یکدیگر می‌نگرند.

وی افزود: بسیاری از وظایف روابط‌عمومی‌ها و رسانه‌ها با یکدیگر مشترک است. شاید مهم‌ترین وظایف مشترک  آنها را بتوان در «اطلاع‌رسانی»، «تأثیرگذاری بر افکار عمومی» و «استفاده از ابزارهای نسبتاً مشترک» تقسیم‌بندی کرد. همچنین آنها به دنبال تأثیر بر مخاطبِ کمابیش یکسانی هستند، البته معمولا دامنه گسترش پیام‌های روابط‌عمومی محدودتر از رسانه‌هاست. کتابدار اخلاق را یکی از اصول مسلم در حرفه روابط عمومی داانست، چرا که سر و کار داشتن با افکار عمومی و مردم موضوعی نیست که بتوان به‌سادگی از کنار آن گذشت. اهمیت افکار عمومی و مردم ایجاب می‌کند تا کارشناسان روابط‌عمومی با تأسی از یک‌سری اصول اخلاق حرفه‌ای، سلامت فعالیت‌های روابط‌عمومی را تنظیم کنند. وی در ادامه  به بیان بی‌اخلاقی‌های رایج در تعامل متقابل روابط‌عمومی‌ها و رسانه‌ها پرداخت.

گفتنی است ایرج جمشیدی نیز در این کنفرانس در خصوص «روابط‌عمومی حرفه‌ای و آگهی‌های رسانه‌ای» سخنرانی کرد.

در پایان کنفرانس، پنل تخصصی با موضوع حرفه‌ای‌گرایی در روابط‌عمومی در تعامل با رسانه و تبلیغات با حضور غلامرضا کاظمی دینان، داود زارعیان، مجید رضائیان، حسام‌الدین بیان، ابوالقاسم حکیمیان و سیف‌الله یزدانی برگزار شد.